La creciente conciencia sobre el cambio climático y la necesidad de un consumo sostenible choca con las arraigadas prácticas consumistas. En el centro de esta contradicción se encuentran los millennials, una generación abanderada de la sostenibilidad que lucha contra un sistema que promueve la inmediatez y la abundancia.
Nacidos entre los 80 y el 2000, los millennials, la primera generación completamente digitalizada, se caracterizan por la rapidez, la eficiencia y la hiperconexión, lo que influye en sus decisiones de compra, guiadas por la inmediatez y la practicidad.
Si bien muestran un fuerte compromiso con iniciativas sostenibles, como el consumo de segunda mano y la economía circular (siendo usuarios destacados de plataformas como Vinted, Too Good to Go o Amovens), y una alta conciencia sobre el cambio climático (66% lo reconoce y asume la responsabilidad humana), los millennials también se ven atrapados por el consumismo extremo, especialmente en eventos como el Black Friday. Esta contradicción, denominada "paradoja verde", plantea la cuestión de si se trata de hipocresía generacional o de la influencia de estrategias persuasivas de las empresas.
El artículo argumenta que la responsabilidad recae principalmente en el sistema de consumo actual, reforzado por fenómenos como el Black Friday, la cultura de la inmediatez y la influencia de figuras públicas que promueven el consumo. Los jóvenes se encuentran en una situación compleja, presionados a adoptar un estilo de vida sostenible mientras son bombardeados por mensajes consumistas.
Se propone que las empresas jueguen un papel más proactivo, integrando la sostenibilidad y la economía circular en sus productos y servicios, en lugar de centrarse únicamente en descuentos y publicidad agresiva. Solo un esfuerzo conjunto entre empresas, gobiernos y la sociedad en general podrá convertir las aspiraciones de consumo sostenible de los millennials en una realidad tangible.
