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En términos generales, muchos anunciantes basan su estrategia de marketing en el alcance y la frecuencia publicitaria. Un hecho que genera mucho ruido pero que difícilmente garantiza la atención de los usuarios a estos impactos publicitarios. De hecho, se calcula que estamos expuestos diariamente a unos 10.000 impactos de anuncios, de los cuales a un altísimo porcentaje no se les llega a prestar ninguna atención. Por eso, cada vez es más acuciante, tal y como recoge un estudio de Digital Turbine, (NASDAQ: APPS), plataforma líder global de publicidad móvil, representada en el Sur de Europa por Adsmovil, que las marcas implementen estrategias centradas en lograr la atención de los consumidores en sus campañas digitales.
En primer lugar, el estudio, que se ha realizado en colaboración con la compañía Lumen Research, especializada en estudios relacionados con la economía de la atención, señala la complejidad del ecosistema mobile, ya que hay un volumen elevadísimo de emplazamientos que se emiten en una pantalla relativamente pequeña entremezclados con contenido editorial, notificaciones, vídeos, etc. A lo que hay que añadir la realidad de que la navegación mediante scroll dificulta aún más conseguir la atención de los consumidores a pesar de que las métricas de visibilidad puedan ser buenas.
Por esta razón, el análisis destaca la conveniencia de que las estrategias digitales dejen de considerar la visibilidad como el primer KPI para cualificar los emplazamientos publicitarios y se busquen fórmulas que impulsen la atención de los consumidores. En este sentido, y tras utilizar métodos basados en la monitorización del globo ocular mientras navegamos en la web, se ha descubierto que la creatividad es el mayor impulsor de la atención. A esta le siguen la voluntad, si se consigue la atención de los consumidores, seguido de la duración y el sonido.
En cuanto a las creatividades más efectivas, el estudio señala que es conveniente alejarse de las estrategias que únicamente se centran en alcance y frecuencia, y buscar alternativas que generen mejores estímulos entre los consumidores, como los anuncios a pantalla completa, ya que minimizan la distracción del usuario, y con la creatividad en el centro. Junto a estos formatos, también se recomiendan los anuncios de vídeo y aquellos que invitan a los usuarios a interactuar con la marca. Al mismo tiempo, también se aconseja la utilización de mensajes breves, divertidos o impactantes que pueden destacar por encima de los demás. Así como la realización de Test A/B para encontrar la combinación óptima de creatividad y ubicación.
En cuanto a los resultados obtenidos, tras la implementación de las recomendaciones en las estrategias digitales en el canal mobile gaming, se destaca que los anuncios que siguieron los consejos fueron vistos por el 98% de los usuarios. Además, el tiempo total de atención se situó en 22 segundos, liderando todos los rankings de atención del mercado, siendo una cifra 2,5 segundos por encima del siguiente canal.
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